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                        小紅書發布:品牌合作人平臺升級說明

                        來源:??????2019/5/15 13:29:59??????點擊:

                        YKK拉鏈行業新聞】

                        小紅書化身滅霸,一個響指,干掉了自己一半的KOL


                        5月10日,小紅書發布了一份《品牌合作人平臺升級說明》對粉絲量和月曝光量作出更高要求,一些不符合要求的KOL被取消品牌合作人的資格,不能再接廣告。


                        而新的準入條件是1.粉絲數量≥5000;2.近一個月的筆記平均曝光量≥10000此前,深圳ykk拉鏈小紅書對KOL要求是粉絲1000人以上,近一個月的筆記平均曝光量1000以上。很顯然,小紅書新規則的目的就是要干凈利落地清洗掉低質量KOL


                        無論是之前的社區+電商”模式,還是現在生活方式平臺,KOL小紅書的繁榮之路上功不可沒,為何這次小紅書會果決地開啟大清洗模式?


                        虛假“種草”帶來的信任危機


                        小紅書上會有用戶在親身體驗產品后發布文章,向讀者推薦這些產品,這種商品推薦方式,也被用戶稱為“種草”也正是各式各樣的種草”為小紅書帶來了巨大流量。


                        但在今年四月底,有媒體報道稱,小紅書上很多打著親測旗號的種草”筆記實則出自“代寫團隊”這些代寫團隊會根據一些商家的需求,編出有親身體驗感覺的虛假“種草”筆記,發布在小紅書平臺上。代寫代發虛假體驗筆記一篇要價15元至30元,3小時勝利上線,有商家招募大量寫手“規范化”作假。


                        虛假的種草”筆記讓小紅書一直以來良好的真人UGC分享推薦口碑受到很大質疑。因此,加強對KOL控制力對小紅書而言迫在眉睫。


                        依照官方規則,只有在經過小紅書平臺審核,成為“品牌合作人”后,KOL才可在小紅書上接廣告。此外,新規也加大了對私下接單的打擊力度,合作人初始積分為12分,私下接單將直接被扣除12分,同時解約,且一年內無法再次成為品牌合作人。


                        小紅書方面表示,這次品牌合作人平臺升級,為了提高合作人質量,增加MCN效率,ykk拉鏈廠嚴懲未報備廣告筆記以及數據造假,對博主來說要多創作真實有價值的內容。


                        事實上,加強KOL控制力的目的不只僅是挽回用戶的信任,更是為自身的盈利訴求做鋪墊。


                        箭在弦上的商業化


                        2019年2月,小紅書開創人毛文超和瞿芳在公司內部信中強調,2019年是小紅書用戶增長和商業化的關鍵年”


                        截至2019年3月,成立6年的小紅書用戶數已突破2.2億,也得到過眾多資本的青睞。遺憾的小紅書卻一直未被發現清晰的變現路徑,商業化的探索也是一路坎坷。


                        2014年年底,小紅書就試圖通過內容切入電商業務,但2016年,跨境電商行業政策收緊,小紅書相應作出調整,轉型社交電商??上А皟热葚撠熋裁廊缁?,電商負責賺錢養家”想法始終未能實現。


                        供應鏈、渠道、物流等方面缺乏優勢,加上假貨、售后差等負面頻出,讓小紅書難以實現流量變現,甚至是為天貓、京東、網易考拉等平臺做了嫁衣”


                        最終,電商失敗后,小紅書選擇了另一條路—廣告變現”


                        1月3日,小紅書正式上線了品牌合作人平臺,提供品牌方、內容合作機構(MCN和KOL三方連接的橋梁。依照官方規則,只有在經過小紅書平臺審核,成為“品牌合作人”后,KOL才可在小紅書上接廣告。品牌合作人平臺的上線,意味著小紅書打通供需兩方,未來將可以從交易中抽取傭金。


                        此次小紅書提高準入規范,對平臺KOL一次“精煉”終究對橋梁另一頭的品牌來說,低曝光的KOL沒價值。


                        清洗掉低質量KOL同時,小紅書也加強了對符合要求的KOL掌控。根據平臺的規定,符合規范的品牌合作人,廣州YKK拉鏈需要同內容合作機構(MCN進行實名制簽約。這讓小紅書的管理變得更簡單些,只要控制好入駐的MCN即可。


                        小紅書的做法與微博很相似。微博早期的KOL也接了很多品牌的廣告,但跟微博平臺沒有任何關系,為了盈利,微博就自己開發了一套廣告投放系統,引入了MCNMCN代理了很多博主,一端跟商家談判,另一端對接微博,微博只需運營好MCN機構。


                        商業化與用戶體驗間的平衡


                        復刻微博的廣告變現方式,這次小紅書終于找對自己的商業化之路了嗎?或許并沒有那么簡單。


                        最直接的矛盾便是小紅書的商業化和用戶體驗之間的平衡。從“種草筆記代寫”事件可以看出,用戶使用小紅書時訴求是真實的種草內容”若品牌方通過KOL發布大量廣告,勢必會破壞小紅書原有的生態體系。


                        此外,因為小紅書平臺新規剛出,不少KOLMCN其實還處于觀望狀態。小紅書上不少符合準入規范的KOL對于是否簽約MCN簽哪家MCN尚有猶疑,而看來,簽約意味著再也不能隨心所欲地接推廣。MCN與平臺之間的關系同樣并不明朗,小紅書將如何管理MCN未來MCN會怎么發展,MCN與平臺如何分成…種種如今尚未明確的因素,都將影響MCN選擇。


                        總而言之,對于小紅書來說,東莞ykk拉鏈雖有“前車之鑒”但是廣告變現”這條全新的商業化之路仍然要面臨不小的挑戰。

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